2008年1月4日，國務(wù)院國資委出臺《關(guān)于中央企業(yè)履行社會責任的指導意見》,這是中國政府機構(gòu)第一次明確其下屬央企履行社會責任的要求，未來這些企業(yè)將以社會責任報告或可持續(xù)發(fā)展報告等形式，主動接受公眾監(jiān)督。這一舉動，預(yù)示了企業(yè)社會責任在中國，將由感性層面“回報社會”之風氣鼓勵，轉(zhuǎn)而邁向理性層面的戰(zhàn)略規(guī)劃。在此，胡潤百富擷取跨國企業(yè)在中國實現(xiàn)其社會責任的鮮活案例，與眾多摩è?擦掌準備將企業(yè)社會責任融入自身發(fā)展戰(zhàn)略的中國大企業(yè)公民們一起，探討未來中國企業(yè)實現(xiàn)社會責任的落腳點在哪里，我們又將如何在實現(xiàn)企業(yè)社會責任的同時，打造屬于企業(yè)自身獨一無二的戰(zhàn)略競爭力。

 　　企業(yè)社會責任之先決條件

 　　國家為中央直屬企業(yè)劃出了道道（八個方面）。應(yīng)該說，前七個方面，屬于在企業(yè)自身挖潛上做文章：依法經(jīng)?營，提高盈利能力、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平，乃至資源節(jié)約與環(huán)境保護，自主創(chuàng)新和技術(shù)進步，包括生產(chǎn)安全及維護職工合法權(quán)益，這些都屬于企業(yè)必須放出十分精力料理的“自家事”。這些方面，直接事關(guān)企業(yè)在市場競爭中的表現(xiàn)，一旦成為企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢，更可被視為國家所倚重的??濟命脈，成為國家立身之本。只有最后第八點，提出企業(yè)應(yīng)參與社會公益事業(yè)。應(yīng)該說，國資委給出了比較務(wù)實的目標。從國外安然等大企業(yè)的丑聞，包括NIKE和GAP等涉嫌使用童工的“血汗工廠”等事件的曝光，我們看到，如果企業(yè)無法在依法??營這類基礎(chǔ)層面扮演正面角色，再多的公益行為只是為企業(yè)自身制造某些“遮羞布”，一旦公司因為自身行為而遭到抨擊時，僅靠以前制造的所謂“善款”是解決不了問題的。成為優(yōu)秀企業(yè)公民，首先要做合法公民，這是毋庸置疑的第一優(yōu)先級。

 　　履行社會責任事關(guān)企業(yè)自身生存

 　　但同時，以上八點只是給出了責任范疇，頂著企業(yè)社會責任及行善的大帽子，從善待員工，幫助窮人到關(guān)心兒童，再到挽救地球，其下屬項目往往汗牛充棟。企業(yè)作為實現(xiàn)社會責任的主體，各家企業(yè)情況不盡相同，在實現(xiàn)這些目標的方式上，卻可說一企一策。最流行的說法是將社會責任融入企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略，思考履行社會責任和建立企業(yè)核心競爭力的關(guān)系，以創(chuàng)造出有益于社會和企業(yè)的“共享價值”，從而使其社會責任行為持續(xù)且深入。這來自于邁克?波特的企業(yè)慈善事業(yè)競爭戰(zhàn)略。

 　　對此，寶潔公司大中華區(qū)對外關(guān)系??理梁云深表認同。她說，寶潔在中國的慈善行為一開始也并無章法可??，在一開始大家都不清楚企業(yè)社會責任是什么時，在中國做一些慈善，也只是簡單的想法，覺得大企業(yè)要做點好事來回報社會。2001年前，寶潔的慈善行為還是遍地開花型，簡單點說，是什么都做，是好事都沾點邊。但在持續(xù)并深入展開近十年的慈善行動后，感覺到這是一個雙向的良性??環(huán)，將會有越來越多的公司會認識到實現(xiàn)企業(yè)社會責任，不是一個良心或道義上的決定，更多是商業(yè)上的決定，而寶潔所擁有的170年歷史證明了這一點。梁云舉例說，寶潔年銷售額超過700億美元，比很多國家的國民生產(chǎn)總值還要高，如果按照國家勢力來排序，寶潔相當于第23大的一個國家。像這樣規(guī)模的公司，它做的事情的確可以影響整個地球，比如給產(chǎn)品做上一層包裝，但如果包裝不可降解，它真的將對地球產(chǎn)生影響，影響到你這個公司是不是還可以再做第二個170年，所以并非說寶潔的風格有多么高尚，而是寶潔清楚的看到履行社會責任事關(guān)自身生存。

 　　鎖定與企業(yè)自身能力匹配的目標

 　　寶潔有一個慈善基金，每年大概有一億美元規(guī)模，根據(jù)各個地區(qū)的銷售狀況，每年還必須按照一定比例，將利潤放入慈善基金滾動擴大，這是一筆相當大的資金。梁云和她的同事們發(fā)現(xiàn)，如果這筆錢四處開花，則影響和帶來的改變均非常有限，而如果把一億美元集中起來做一件事情，就完全是兩個概念。基于大品牌、大市場、大客戶的概念下，寶潔用一年多時間，從發(fā)達國家到發(fā)展中國家，從消費者到寶潔的員工，再包括合作伙伴，進行了一系列調(diào)查問卷，了解人們最關(guān)注什么，什么是寶潔最擅長的并且是最有意義的，答案是0￡?13歲的孩子問題。所以寶潔將自己的慈善行動鎖定為幫助0￡?13歲孩子的生活學習成長計劃。在得出結(jié)論后，寶潔全球的慈善行動就只圍繞這一目標進行，而各國的寶潔分支機構(gòu)需要考慮的是如何細化救助行動才能達到品牌與社會雙贏的整體目標。

 　　慈善行為市場化、品牌化

 　　目標已經(jīng)?樹立，寶潔將這一行為同時市場化和品牌化。梁云認為這是寶潔區(qū)別于其他公司的地方。很多國際包括國內(nèi)的企業(yè)，都在資助希望工程，但寶潔跟別人不一樣。從1996年到現(xiàn)在，12個年頭寶潔就只做了一件事，即建學校。現(xiàn)在已有131所，第132所正在建設(shè)中。

 　　同時，寶潔所設(shè)的全球慈善基金每年將在內(nèi)部進行PK大賽，由日本、中國，包括東南區(qū)的各個寶潔攜手其合作伙伴（即各個基金會），針對0￡?13歲兒童成長計劃提出各自的方案。??提出的計劃最有針對性，最能提供實際幫助，本身又對公司未來的品牌形象維護得更好，利益反饋更大，寶潔全球總部就將把資金交給項目好的一方去??營。梁云坦言競爭不是一般的激烈，因為其他國家也有特別好的救助項目。去年，中國寶潔聯(lián)合青基會因“陽光村”項目拿到了寶潔全球基金。此項目主要是關(guān)愛孤殘兒童的，寶潔資助福利院，招募四五十歲左右的下崗職工充當“父母”，跟孤殘兒童長期生活在一起，不僅從生活上予以照顧，同時讓孩子體會到家庭的溫暖和心靈的關(guān)愛。

 　　幫人幫到底

 　　對于公益慈善行動而言，資金上的注入只是開始，每個項目，都需要得到持久而深入的扶持，從而健康成長。寶潔會去看十年前修的校舍，并持續(xù)關(guān)注新需求。2005年，在經(jīng)?由對100所學校的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，學校迫切需要師資培訓，并且急需體音美設(shè)施。于是寶潔就組織了包括校長和老師不同級別的師資培訓，同時解決體音美設(shè)施問題，使扶助行動有的放矢。再有，這一扶助平臺是完全開放的，寶潔歡迎?所有合作伙伴或社會力量一起參與，比如寶潔曾聯(lián)合沃爾瑪、華聯(lián)建立了2所希望小學。在這一點上，與拜耳的觀念相得益彰。

 　　拜耳有專屬的企業(yè)社會責任部門，其負責人表示：拜耳深信，在履行企業(yè)社會責任及慈善公益這一范疇而言，不存在競爭對手。至于拜耳的做法，這里舉個例子。來自北大、復(fù)旦以及清華大學的一批醫(yī)學博士生擬2007年春節(jié)假期下鄉(xiāng)，向回鄉(xiāng)農(nóng)民工和他們的家庭宣講艾滋病知識，費用為2萬多元。在接到這一請求后，拜耳意識到這可以是非常好的防艾信息項目，決定支持，但是并不是僅限于資金，而是邀請了艾滋病培訓專家以及溝通技巧專家，幫助這些博士生們把專業(yè)醫(yī)學術(shù)語解讀為農(nóng)民易聽易懂的語言，同時，傳授一些溝通技巧和小知識，包括一些小游戲，增加宣講的可看性和參與性。而后，拜耳又邀請聯(lián)合國和NGO的相關(guān)組織與博士生們就此項目進行交流，賦予這些志愿者們最前沿的相關(guān)知識以便于他們做培訓時回答問題。就這樣，即使一個2萬多元的“小”項目，由開始到結(jié)束，拜耳始終參與，跟蹤到底，并在每一部分以拜耳的力量為項目加分。

 　　在參與每一個項目之前，拜耳都會問自己一個問題：“如果拜耳加入，可否做得更好？”作為聯(lián)合國“全球契約”的企業(yè)創(chuàng)始人之一，拜耳認為資金支持的多少不是最重要的，用心以及達到最好效果才是拜耳追求的目標，并希望其行動可以帶動更多中國企業(yè)的參與。我們相信，目前國家對央企的要求只是整個社會關(guān)注企業(yè)行使社會責任的開始，未來眾多的中小企業(yè)，也一定會加入其中補足這一課。

 　　被動參與還是主動創(chuàng)造共享價值？

 　　2008年，央企已被要求承擔應(yīng)有的社會責任，它已由企業(yè)宣言的部分，上升為國家標準。我們相信，沒有哪個大公司承擔得起忽視它的后果。國資委給出的八個方面已指出了方向，但是把社會責任納入企業(yè)戰(zhàn)略，并使之服務(wù)于企業(yè)長遠商業(yè)利益，則是一個長久的課題。

 　　筆者在此分享一個小例子。在寶潔的“教師培訓”項目中，來自甘肅甘谷寶潔希望小學、一位有30年教齡的老師坦言，孩子專心學，老師專心教，精神風貌上有了很大變化。老師在思想品德課上會跟孩子們講講寶潔，記者求證是否來自寶潔的要求。老教師樸實地笑了：“不是不是，咱學校都是寶潔建的嘛，怎么能不了解人家寶潔？要有所回報嘛。”這一點，我想不論是寶潔，還是其他任何企業(yè)，都會對此引起深入的思考。

 　　如果企業(yè)領(lǐng)導者把社會責任當成是政府、媒體和公眾集體壓力下的任務(wù)，那么，他們的“盡責”行為就只會是一些表面文章。但如果能從戰(zhàn)略角度思考履行社會責任和建立企業(yè)核心競爭力的關(guān)系，就能創(chuàng)造出既有益于社會，又有利于企業(yè)的“共享價值”，從而使企業(yè)和社會均健康成長生生不息。

來源：新浪財經(jīng)