穆一凡

　　費(fèi)盡心思拉攏高端消費(fèi)者的沃爾瑪，在2006年輸?shù)煤軕K，不過(guò)，這一零售巨人準(zhǔn)備卷土重來(lái)，這次甚至把沿用了19年的口號(hào)“永遠(yuǎn)提供低價(jià)”(Always low prices)也替換下場(chǎng)了。

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月12日晚，新口號(hào)“Save Money，Live Better”(意為省錢讓生活更美好)首次出現(xiàn)在美國(guó)電視觀眾面前。從渲染溫馨的家庭生活入手，是沃爾瑪營(yíng)銷策略中的拿手好戲，但故意讓“戴爾”、“索尼”等大牌的商標(biāo)在這30秒中頻頻出現(xiàn)，就不知道觀眾有沒(méi)有體會(huì)到沃爾瑪?shù)牧伎嘤眯牧恕?

　　雖然始終強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但沃爾瑪當(dāng)然不會(huì)只滿足喜歡便宜貨的顧客，事實(shí)上它一直在試圖吸引有錢人。比起價(jià)格，高端消費(fèi)者們更注重質(zhì)量(以及舒適的購(gòu)物氛圍、擺放整齊的貨架、周到的導(dǎo)購(gòu)服務(wù))，不過(guò)要吸引這些“情感消費(fèi)”者不是易事，沃爾瑪去年(開(kāi)設(shè)“Metro 7”女裝店等銷售高價(jià)商品的措施)就進(jìn)行了一次非常苦澀的嘗試。

　　為沃爾瑪代理廣告的是IPG集團(tuán)旗下的Martin Agency(沃爾瑪今年1月炒掉的廣告公司Draft FCB同樣也來(lái)自這個(gè)集團(tuán))，負(fù)責(zé)創(chuàng)意的Steve Bassett說(shuō)，此次的目標(biāo)群體定位在那些已經(jīng)成為沃爾瑪顧客的消費(fèi)者，因此突出“品質(zhì)”就是宣傳的重點(diǎn)，沃爾瑪要的是“商品質(zhì)量很高，但一點(diǎn)不貴”的感覺(jué)。

　　其實(shí)沃爾瑪早在今年夏天，就開(kāi)始把大品牌拉進(jìn)自己的宣傳策略，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)在知名產(chǎn)品上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。沃爾瑪首席市場(chǎng)總監(jiān)Stephen Quinn說(shuō)，將繼續(xù)拉攏所有收入階層“對(duì)價(jià)格敏感”的潛在顧客，日后的廣告還會(huì)拉上消費(fèi)者，或是通過(guò)消費(fèi)者之間進(jìn)行宣傳。

　　不過(guò)沃爾瑪和它的廣告代理公司都沒(méi)有透露這場(chǎng)宣傳背后的代價(jià)。據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)公司TNS的報(bào)告，沃爾瑪今年上半年的廣告開(kāi)支為1.62億美元。沃爾瑪還強(qiáng)調(diào)了研究機(jī)構(gòu)Global Insight的數(shù)據(jù)：一個(gè)美國(guó)家庭在沃爾瑪購(gòu)物，每年能省2500美元。

　　但該數(shù)據(jù)遭到的圍攻也不計(jì)其數(shù)，除了統(tǒng)計(jì)方法過(guò)于籠統(tǒng)，分析師稱沃爾瑪根本沒(méi)有將貧困家庭、工資提高和地區(qū)差價(jià)等因素考慮在內(nèi)。此外，在龐大的銷售額背后，往往被忽略的是供貨商關(guān)于“渠道壓榨”怨言，以及工會(huì)代表要求提高薪資福利的呼聲。